24.03.2021
5 min læsetid

Den eneste vej ud af krisen er ved at springe

Coronakrisen har belønnet de virksomheder, der er blevet ved med at udvikle sig, og straffet dem, der troede at de var trygge i deres niche, mener den internationalt anerkendte ledelsesekspert Howard Yu.

Anders Kjøller

af Anders Kjøller

Howard Yu er LEGO® Professor i Management og Innovation ved IMD i Schweitz.

Howard Yu har en forkærlighed for et bestemt citat af den amerikanske investor og rigmand Warren Buffett, som han bruger i flere artikler og få minutter inde i vores interview:

”Det er kun, når tidevandet trækker sig tilbage, at du finder ud af, hvem der har svømmet nøgen”.

Det er under kriser, at det bliver tydeligt, hvilke virksomheder der har forberedt sig på fremtiden, og hvilke der har taget store risiko i troen på, at verden ikke vil forandre sig.

Coronakrisen har ikke været anderledes: Mens mange virksomheder har tabt penge eller er gået konkurs, har amerikanske Wallmart øget deres værdi ved at investere i onlinesalg. Disney har genvundet de tabte indtægter fra deres forlystelsesparker og biograffilm ved at gå ind på streamingmarkedet med Disney+, forklarer Howard Yu over en forbindelse fra Hongkong.

Howard Yu er af en af de mest anerkendte tænkere internationalt, når det handler om innovation og den teknologiske udvikling. Han er LEGO® Professor i Management og Innovation ved IMD i Schweiz, har rådgivet store virksomheder, herunder LEGO og Maersk, og er forfatter til den roste bog LEAP: How to Thrive in a World Where Everything Can Be Copied – alt sammen inden han er fyldt 40 år.

Howard Yu

LEGO® Professor of Management Professor i Management og Innovation ved IMD i Schweitz (professoratet er betalt af LEGO) 

Forfatter til bogen LEAP: How To Thrive in a World Where Everything Can Be Copied

Udpeget af Thinkers50 Radar List som en af 30 ledelsestænkere, der "med størst sandsynlighed kommer til at præge ledelsen i fremtidens organisationer".

Arbejder med virksomheder som Tencent, Daimler, Bosch, LEGO og Maersk.

Stammer fra Hong Kong og uddannet ved Harvard Business School

Læs mere om Howard Yu på hans hjemmeside

Den grundlæggende tese i Yus bog er, at alle virksomheder vil blive indhentet af deres forfølgere eller nye konkurrenter, uanset hvor stor en markedsandel de har, hvor populært deres brand er, eller hvor effektiv deres produktion er. Den eneste måde at overleve i længden er ved hele tiden at udforske nye områder og at tage kvantespring ind i nye markeder eller arenaer.

Han peger på bilindustrien som et område, hvor mange producenter har været langsomme til at forstå, at de store trends i samfundet har bevæget sig væk fra de konkurrenceparametre, som de har været vant til i flere årtier.

”I bilindustrien har den basale viden, der har defineret feltet været maskinteknik. Uanset om det er Volkswagen, BMW eller Volvo, er det maskiningeniører, der udvikler forbrændingsmotorer, men der er sket et spring, så det nu handler om elmotorer og selvkørende biler baseret på algoritmer”, forklarer han.

For at undgå at blive udkonkurreret må alle virksomheder forstå sig selv bredere end det specifikke produkt, de sælger. I bilindustrien skal producenterne indse, at de sælger transport – ikke biler – og at det vil forandre deres position i fremtiden, når deres nuværende kunder ikke længere vil købe en bil, eller når softwaren bliver et vigtigere konkurrenceparameter end motoren.

Det mest åbenlyse eksempel på denne tilgang til konstant at springe til nye markeder er Amazon.

”Hvad er Amazon? Det er der ingen der ved, udover at det er et konglomerat baseret på data og AI.”

”De har udviklet sig til at kunne gå ind på de markeder, de har brug for. Da de først havde en forretningsmodel baseret på e-handel, indså de, at de havde brug for servere, og så vendte de en udgift til en indtægt ved at skabe AWS (Amazon Web Services), og nu er de også på vej ind på sundhedsområdet”, fortæller Yu.

Visa er blevet en it-virksomhed

Howard Yu erkender, at konstant videreudvikling kommer til at ske på bekostning af en virksomheds nuværende aktiviteter, men at det er nødvendigt at finde en balance.

Sammen med sit forskningshold gennemførte han et studie af de tre kreditkortsudbydere MasterCard, Visa og American Express’ prioriteter over ti år. American Express var i begyndelsen den mest værdifulde virksomhed af de tre, men fokuserede primært på at effektivisere og udnytte sin position på markedet til at øge indtjeningen, mens MasterCard og Visa også prioriterede at udvikle sig digitalt ved blandt andet at investere i dataanalyse, cybersikkerhed og kunstig intelligens.

Ti år senere var American Express gået fra at være den mest værdifulde af de tre konkurrenter til at ligge sidst med en værdi på 120 milliarder dollars mod 350 milliarder dollars for MasterCard og 450 milliarder dollars for Visa.

Forskellen er ifølge Howard Yu, at American Express forblev en kreditkortvirksomhed, mens MasterCard og Visa udviklede sig til it-virksomheder, der tilfældigvis hører til i finansverdenen. Videoen nedenunder viser, hvordan MasterCard og Visa de første år har en bedre balance mellem at kapitalisere på deres markedsandel og at udvikle deres digitale kapaciteter, hvilket de efterfølgende kan udnytte. Størrelsen på punkterne repræsenterer virksomhedernes værdi.

Oplæsholdernes bøger til skarpe priser

Dette års Ledelse der Styrker giver dig en unik mulighed for at købe oplægsholdernes bøger til sublime priser.

Tjek boghandlen ud hér.

Ledelsen skal prioritere udvikling

Den vigtigste faktor i en udvikling, som den MasterCard og Visa er gennemgået, er topledelsen.

Det er ledelsens opgave at udpege definerende trends – og endnu vigtigere at prioritere de eksperimenter, som kan føre virksomheden ind i en ny arena. Det er ikke kun et spørgsmål om ressourcer, men også at ledelsen allokerer tid og opmærksomhed til udviklingsarbejdet og fører det frem internt i organisationen.

”Hvis du identificerer en langtidstrend, som du ved er vigtig, men bruger meget lidt tid på den, er det et klart rødt flag”, fortæller Howard Yu, der bruger BMW som eksempel på en virksomhed, der ikke greb de muligheder, de havde.

”BMW var på et tidspunkt forrest i feltet, når det gjaldt elbiler. De var virkelig stærke på samme tidspunkt som Tesla, men de tabte momentum af flere årsager, blandt andet på grund af manglende tid”.

”De havde teknologien, men kunne ikke skalere den, og det kostede den forrige CEO hans post”, forklarer Yu, der peger på, at bilproducenten mistede seks-syv år i kapløbet om at erobre markedet for elbiler.

Nokias redningsmand uddannede sig i machine learning

Det er ikke tilfældigt, at de mest markante topledere – folk som Mark Zuckerberg og Bill Gates – grundlæggende er nysgerrige og konstant vil udvikle sig. Udover arbejdsomhed er det nødvendige kendetræk for succesfulde ledere i dag, fortæller Howard Yu, der også fremhæver Nokias forhenværende bestyrelsesformand Risto Siilasmaa, der var med til at redde den finske virksomhed fra afgrunden.

”Han brugte aftenen på at lære machine learning ved at tage seks onlinekurser og gennemføre et projekt. Det handler alt sammen om at få snavs på hænderne i det nye område, du bevæger dig ind på. Du er nødt til at have en reel forståelse og ikke bare kunne tale godt for dig til cocktailfesterne," fortæller Howard Yu.

Derfor mener han, at det i fremtiden vil være utænkeligt at have en topledelse uden medlemmer, der primært har en baggrund i softwareudvikling.

”Hvis topledelsen taler om digitalisering, men der ikke er en kritisk mængde af mennesker i bestyrelsen med en dyb viden om det og en afgørende stemme, er det ikke ægte”.