Hvorfor vinder de bedste argumenter ikke altid en forhandling?

Forestil dig en leverandør, der har udviklet en specialkomponent, som ifølge beregningerne kan reducere kundens energiforbrug med 15 procent. Løsningen har en kortere tilbagebetalingstid end alternativerne, og dokumentationen er på plads.

Alligevel kræver kunden en betydelig prisreduktion.

Leverandøren kan fremlægge flere beregninger og forklare fordelene endnu grundigere. Men hvis kunden allerede har forstået den tekniske værdi, er det ikke sikkert, at flere argumenter ændrer forhandlingens udfald.

For en forhandling afgøres ikke alene af, hvem der har de bedste argumenter. Resultatet afhænger også af parternes alternativer, interesser og muligheder for at indgå en aftale, som begge foretrækker frem for ikke at blive enige.

Din forhandlingsstyrke afhænger af dine alternativer

Hvis nu leverandøren fra vores eksempel har flere andre kunder, som er villige til at betale den ønskede pris. I så fald er virksomheden mindre afhængig af netop denne aftale.

Er kunden derimod den eneste realistiske aftager, kan leverandøren være mere villig til at acceptere en lavere pris.

Det samme gælder kunden. Hvis andre leverandører hurtigt kan levere en tilstrækkelig god løsning, har kunden et stærkt alternativ. Men hvis komponenten er afgørende for at undgå et længere produktionsstop, kan situationen være en anden.

Her kommer begrebet BATNA ind i billedet: Best Alternative to a Negotiated Agreement. Det betegner det bedste realistiske alternativ, du har, hvis forhandlingen ikke fører til en aftale.

BATNA er ikke nødvendigvis et argument, man fremlægger for modparten. Det er først og fremmest et beslutningsgrundlag.

Ved at kende dit bedste alternativ kan du vurdere, om den tilbudte aftale faktisk er attraktiv. Det hjælper dig også med at fastlægge dit reservationspunkt: grænsen for, hvornår du er indifferent mellem at acceptere aftalen og vælge dit alternativ.

BATNA og reservationspunkt er altså ikke det samme. BATNA er den handling, du kan vælge uden en aftale. Reservationspunktet udtrykker, hvor god en aftale mindst skal være for at matche alternativet.

Der findes ikke altid et forhandlingsrum

Selv når begge parter ønsker en aftale, er det ikke sikkert, at der findes vilkår, som begge kan acceptere.

I forhandlingsteori kaldes området med mulige aftaler for ZOPA – Zone of Possible Agreement. Begrebet beskriver det område, hvor parternes acceptable aftalevilkår overlapper. Harvard Law Schools Program on Negotiation forklarer sammenhængen mellem BATNA, reservationspunkt og ZOPA.

En leverandør kan som minimum acceptere 800.000 kr. for en leverance. Beløbet er leverandørens reservationspris, fastlagt ud fra værdien af de tilgængelige alternativer.

Kunden er højst villig til at betale 950.000 kr., fordi en højere pris vil gøre en anden løsning mere attraktiv.

Der findes dermed et muligt forhandlingsrum på 150.000 kr. Alle priser mellem 800.000 og 950.000 kr. ligger inden for dette interval.

Men det fortæller ikke, hvilken pris parterne ender med at aftale. Det afhænger blandt andet af deres alternativer, information og forhandlingsstrategi.

Hvis leverandørens laveste acceptable pris i stedet var 1 mio. kr., ville der ikke være noget fælles prisinterval.

I praksis kender parterne sjældent hinandens reelle reservationspunkter. De må derfor arbejde med estimater baseret på tilgængelig information om alternativer, omkostninger og interesser.

Og selv hvis der ikke findes et fælles prisinterval, er forhandlingen ikke nødvendigvis slut. Det kan være muligt at finde en aftale ved at inddrage andre vilkår end prisen.

Den bedste aftale er ikke nødvendigvis den laveste pris

En forhandling kan let komme til at handle om én størrelse, eksempelvis prisen.

Men tekniske leverancer indeholder ofte flere forhold, som parterne vægter forskelligt.

Kunden kan prioritere hurtig levering, fordi en forsinkelse risikerer at standse produktionen. Leverandøren kan omvendt have ledig produktionskapacitet på et senere tidspunkt og derfor foretrække en længere leveringstid.

Kunden kan også lægge stor vægt på garanti, service eller dokumentation, mens leverandøren måske relativt billigt kan tilbyde netop disse ydelser.

Hvis parterne kun diskuterer prisen, overser de muligheden for at skabe en aftale, der er mere attraktiv for begge.

I forhandlingsteori kaldes det integrativ forhandling. Her undersøger parterne, hvordan forskellige interesser og prioriteringer kan bruges til at skabe mere samlet værdi.

Et eksempel kunne være, at leverandøren fastholder prisen, men tilbyder en udvidet serviceaftale. Kunden får større driftssikkerhed, mens leverandøren undgår en prisreduktion, der ville gøre leverancen urentabel.

Det er dog ikke automatisk en god handel. Serviceaftalen har også en omkostning og en risiko for leverandøren. Derfor skal den samlede værdi vurderes for begge parter.

Pointen er, at forhandlingsrummet ikke altid er fastlåst af den oprindelige prisdiskussion. Det kan udvides, når parterne inddrager flere aftalevilkår, som de værdisætter forskelligt.